Аналитический релиз от Fashion Consulting Group. Выпуск №15
FASHION INDUSTRY 2020.
NEWS & ANALYTICS
ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ НА РЫНОК ИНДУСТРИИ МОДЫ.
АКТУАЛЬНЫЙ СТАТУС
Премьер-министр Михаил Мишустин 28 июля заявил, что специалисты не наблюдают предпосылок к возникновению второй волны коронавируса в России, это же подтвердил и президент 29 июля. По его словам, ситуация в стране стабилизируется, а число заболевших снижается.
Однако, Минпромторг РФ обсуждает с Роспотребнадзором «план Б» для работы компаний потребительского рынка России на случай «второй волны» коронавируса, который позволил бы избежать массового закрытия предприятий и выработать такие механизмы и такие решения, которые позволят и работать отраслям потребительского рынка, и при этом соблюдать все необходимые требования с точки зрения санитарно-эпидемиологической безопасности. В Минпромторге отмечают, что в результате принятия различных мер поддержки России удалось избежать массовых банкротств на фоне распространения коронавируса весной.
В США и Европе настроения совсем иные — все «затишились» — сворачивают запущенные авиаперелеты, опять замыкают границы. Калифорния опять закрыла магазины.
Вот такие ФАКТЫ о fashion настроениях по отношению к offline ритейлу из США: к июлю после майско-июньского подъёма, восстановившего трафик до 50%, эффект отложенного спроса быстро свернулся.
Индекс потребительского доверия резко упал на 8%, опять повернув тренд с позитивного на негативный. Количество людей, которые считают, что посещение магазинов небезопасно, выросло на 7%, а количество женщин, считающих, что посещение примерочных небезопасно, выросло на 6%.
Так что июль показал откат назад — вместо того, чтобы «адаптироваться» и возвращаться к прежним привычкам, американцы и европейцы туже затянули пояса и еще прочнее перемещаются в сторону дистанционного шоппинга. По опыту всех лет эта волна дойдет и до нас… чуть позже. И факты также подтверждают, что на российский рынок все доходит чуть позже, чем в США и Европу. Так большая часть россиян уверены, что их отношение к покупкам одежды онлайн за время самоизоляции не сильно изменилось, и не изменится в будущем. Согласно данным опроса, проведенного «Новости Mail.ru» в июле (48 232 пользователей) — 3/4 жителей России (77,5%) думают, что их привычки по отношению к online покупкам одежды не поменялись во время пандемии, 2/3 из них убеждены, что и в дальнейшем они не будут чаще приобретать товары через интернет.
Данные показатели – это «оцифрованные» самоощущения граждан, как мы знаем реальные цифры продаж говорят совсем о другом. Канал online наращивает продажи, в то время как offline –борется за «выживание». И это крайне негативно сказывается на рынке торговой недвижимости. Только за период пандемии порядка 20% ритейлеров расторгли контракты, несмотря на предоставленные им скидки и льготы по аренде.
По данным Минпромторга на конец июля 2020 года в России работают около двух третей всех торговых центров. По официальной статистике ведомства, из 3 тыс. торговых центров по всей России открыто немногим более 2 тыс. объектов. При этом в Минпромторге отметили, что потребители не очень активно возвращаются в торговые центры, особенно в крупные. В CBRE подсчитали, что в первом полугодии в объеме сделок на рынке недвижимости торговая недвижимость составила всего 9%. Для сравнения, последние три года на торговые центры приходилось более 30% и в ближайшие пару лет настроение инвесторов не поменяется. Строительство будет касаться только тех проектов, которые уже были заложены.
ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ
LYST INDEX «FASHION’S HOTTEST BRANDS AND PRODUCTS Q2 2020»
Глобальная поисковая платформа Lyst ежеквартально выпускает рейтинг самых желанных брендов и продуктов моды. Для формирования рейтинга специалисты компании анализируют поведение в Интернете более девяти миллионов покупателей в месяц при поиске, просмотре и покупке модных товаров среди 12 000 модных брендов, дизайнеров и магазинов через поисковые системы Lyst и Google. Аналитика учитывает не столько продажи и конверсию, сколько глобальные данные поиска, упоминания брендов и продуктов в социальных сетях и статистику вовлеченности во всем мире за трехмесячный период.
Воздействие коронавируса резко ощущалось на протяжении всего квартала, хотя доверие потребителей в последние месяцы начало возвращаться после снятия ограничений на некоторых рынках. The Lyst Index также отражает то, как коронавирус меняет традиционную схему покупок и ускоряет переход к цифровой торговле. Сильные бренды с отличительной эстетикой и философией и активным присутствием в социальных сетях лидирую на рынке.
Впервые с начала The Lyst Index первое место занял не люксовый бренд. В то время как некоторые бренды изо всех сил пытались реагировать и приспосабливаться к меняющимся условиям, NIKE поднялся на две позиции, чтобы стать самым популярным брендом в мире. NIKE вырвался вперед за счет увеличения спроса на одежду для отдыха и спортивную одежду на 106%, так как потребители искали удобную одежду, которую можно носить дома, а также одежду для занятий спортом и активного отдыха. В видео, которое набрало более 5 миллионов лайков в Instagram, Nike изменил свой знаменитый лозунг на «Не делай этого» в контексте поддержки антирасистских идей. Ранее NIKE объявили, что намерены достичь 30% онлайн продаж к 2023 году, но похоже они достигнут этого рубежа уже в этом году. Поэтому компания поставила новую цель — 50% онлайн продаж в ближайшем будущем.
После трех предыдущих кварталов в позиции лидера, Off-White уступил первое место NIKE, но остается в топе на 2-й позиции. Balmain снова входит в рейтинг самых популярных брендов Lyst Index, поднявшись на шесть позиций, во многом за счет активной маркетинговой стратегии социальных впечатлений.
Jacquemus, ставя ставку на искренность, социальную вовлеченность и индивидуальность, продолжает свое восхождение в топ, поднявшись на четыре позиции, став 11-м самым популярным брендом в мире, продемонстрировав 61%-ое увеличение трафика на Lyst и 20%-ое увеличение числа подписчиков в Instagram с предыдущего квартала. В апреле бренд вызвал интерес к кампании с участием модели Беллы Хадид, сфотографированной «в домашней обстановке» с помощью приложения для видеозвонков FaceTime, а в мае посты в Instagram с участием бабушки дизайнера Симона Порта Жакема стали популярными.
Итак, что будет дальше? Внутри отрасли были различные предложения по переосмыслению календаря моды, а также практики производства и розничной торговли, но согласие еще не достигнуто. Gucci и Saint Laurent будут пересматривать свое видение сезонов, продаж и роли показов, но другие известные бренды заявили о своем желании оставаться в рамках традиционной модели, при этом будут искать новые возможности для создания более инклюзивной и устойчивой индустрии моды.
НОВЫЕ ВЫЗОВЫ РЫНКА И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
WAKE UP CONFERENCE FCG.
ПРОХОДИТ В INSTAGRAM @FCGMEDIA РАЗ В НЕДЕЛЮ ПО ВТОРНИКАМ В 11.00.
Оперативные эффективные решения обсуждаются и разбираются на открытых эфирах в Instagram.
FCG. 5 СОВЕТОВ КАК УЛУЧШИТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ В ВАШЕМ ОНЛАЙН МАГАЗИНЕ
Как организовать процесс совершения покупок таким образом, чтобы клиенты были довольны, а магазины — успешны?
- КАК ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ЗАХОДИТ НА САЙТ?
Правильный подход начинается с канала, по которому пользователь заходит в интернет-магазин. Пользователи, которые приходят с сайтов сравнения цен, с онлайн ваучеров или рассылок, в основном заинтересованы в акциях — они классические охотники за скидками.
Пользователи из Instagram или Pinterest ищут вдохновение для одежды. И здесь вы можете предложить им комплекты одежды для различных тем и случаев.
- ГДЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ЗАХОДИТ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН?
Например, во многих интернет-магазинах специальные акции часто видны только на главной странице. Но если пользователь входит со страницы продукта, то рекламные акции должны быть интегрированы на этих страницах.
- ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ ИНТЕРЕС ДЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ?
Многие интернет-магазины показывают одинаковые рекомендации каждому покупателю; в основном это топ продаж из всей подборки или определенной категории. Но если пользователь уже искал разные платья и блузки в категории женской одежды, то начальная страница может быть скорректирована под его запрос.
- КОГДА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ПОСЕЩАЕТ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН?
Время, когда пользователь заходит в интернет-магазин, можно использовать для более индивидуального подхода. Например, если известно, что погода в регионе пользователя будет отличной в выходные дни, можно предложить выбор купальников, чтобы привлечь внимание пользователя на выходные.
- КУДА В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ ПРИШЕЛ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ?
Пользователи, которые только начали поиск, могут найти рекомендации по продукту, которые соответствуют сезону или более ранним покупкам. Пользователь, который рассматривал определенную кожаную куртку в течение нескольких дней, скорее всего вернется к ней, чтобы убедиться в скидке.
Чтобы покупатель не покидал сайт, не совершив покупку, желательно, напоминать ему о своей корзине еще раз при выходе. А в следующий раз, когда покупатель заходит, покажите ему забытую корзину снова — возможно, он просто искал более дешевые альтернативы и не нашел их.