Аналитический релиз от Fashion Consulting Group. Выпуск №17
FASHION INDUSTRY 2020.
NEWS & ANALYTICS
ТРЕНДЫ РОССИЙСКОГО РЫНКА ИНДУСТРИИ МОДЫ. ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ
Можно выделить несколько значимых трендов, которые будут определять развитие fashion-рынка в ближайшей перспективе. Это результат того, что происходит в макросреде, в международной обстановке, непосредственно в бизнес-среде индустрии моды и главное, то, как меняются покупатели.
ГИБКОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Понятие гибкости подразумевает другие принципы управления, которые условно называются управлением по принципу открытой системы, когда ставка делается не на стабильность, а на эксперимент.
- Прежде всего, это изменение систем управления в производстве товаров. Переход к модели гибкого производства предусматривает наличие пула гибких подрядчиков и производителей, наличие доступа к тканям, к оперативной цифровой печати, тестирование моделей до запуска в тиражное производство.
- Для розницы станут актуальными новые правила планирования, системы управления поставками, мультиканальные продажи, новые формы офлайн-торговли, pop-up магазины, коллаборации с продуктовыми и интерьерными сетями, гибкие правила в арендных отношениях.
- Это новые формы анализа продаж, гибкая реакция на спрос.
ФОКУСИРОВКА НА ОСНОВНОМ ПРОДУКТЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ МАСШТАБОВ
Еще один важный фактор — оптимизация масштабов бизнеса, сокращение издержек, и что важно для fashion, изменение логики и пересмотр коллекций. Мы знаем, что многие весенние коллекции остались непроданными, поэтому модные тренды этого года будут удлиненными, вещи из этих коллекций мы еще будем встречать в магазинах осенью, о чем уже открыто заявили крупные международные бренды. Это же будут делать и российские бренды в весенних коллекциях следующего года. Оптимизация бизнеса означает сокращение любых новых рисковых проектов, фокусировка на том, что приносило основные доходы бизнеса и отсечение того, что являлось работой на абстрактную перспективу.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Это новая система в ценообразовании, потому что мы знаем: две трети российских покупателей вообще не рассматривают покупку вещей без скидки. Наличие скидок является крайне важным драйвером покупательского спроса. В кризисный период это является фактором рынка, не считаться с которым просто невозможно.
КОММУНИКАЦИИ
Крайне важный фактор —изменение в коммуникациях бренда. На фоне пандемии ценности и стиль жизни покупателей изменились, от брендов ждут другого обращения. Например, на фоне коронавируса сильные бренды прекратили «пушить» продажи, понимая, что люди не настроены на покупки, они предложили различные формы коммуникации, рекомендации, что читать, как проводить свободное время, создали лекционные клубы, специальные фитнес-программы, возможность общения с врачами. Можно сказать, что это сработало, сегодня покупатели готовы платить за заботу, они обращают внимание на социальные инициативы брендов, и то, какие темы поднимают бренды. От брендов ожидают позиции по важным вопросам, которые до этого вообще никогда не касались fashion-индустрии. Происходит политизация моды. Бренды начинают вовлекаться и открыто говорить о своей позиции по тем или иным политическим и социальным вопросам, острым темам, переходят к прямой коммуникации в своих соцсетях.
Перспективы развития рынка очень сложные, можно ожидать сокращения рынка на 35%, во многом это будет зависеть от сезона продаж осенних и зимних коллекций, который является самым весомым по объему продаж. Вещи, которые продаются в этот сезон стоят дороже, чем весенне-летний ассортимент. От того, какая будет осень, и от макроэкономической ситуации зависит результат этого года. Но уже ясно, что речь будет идти о драматическом сокращении рынка и усилении конкуренции.
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В 2020г.
ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ
Пандемия привела к масштабной перезагрузке. Мы оставались дома, а выйдя из своих квартир, оказались в новой реальности, которая меняет наши ценности, наши потребности, стиль жизни.
Пандемия распространилась на все сферы экономики и очень жестко повлияла на fashion-ритейл. Под давлением оказались и покупатели, и производители того, что в нашей жизни не является товарами первой необходимости. Мы понимаем, что в любой критической ситуации первый рынок, который страдает от того, что люди начинают тревожиться и экономить – это fashion рынок.
При этом fashion-индустрия является одной их самых отзывчивых на изменения. Мы знаем, что по всему миру fashion компании тут же отреагировали на пандемию, перестроили мощности на производство средств индивидуальной защиты и на спецодежду для врачей, маски, санитайзеры. В этом же тренде оказалась российская индустрия моды, которая тоже моментально отреагировала на новый запрос рынка. Практически все ведущие российские компании выступили с различными гуманитарными инициативами, помогающими бороться с пандемией. Это случилось в тот момент, когда на рынке был хаос, государство не сразу разобралось с тем, как организовать борьбу с распространением вируса, существовали дискуссии о том, вредны маски или не вредны. Еще до того, как были приняты решения, регламентирующие инструкции, российские компании уже производили маски, санитайзеры и защитную форму.
Для того, чтобы понимать тот мир, в котором мы находимся сегодня, необходимо понимать суть и логику развития российского рынка. Его специфика в том, что мы привыкли к очень быстрому интенсивному развитию. На протяжении более 70 лет экономика нашей страны была изолирована от внешнего мира, все то развитие, которое мы видим сейчас, произошло в очень короткий период. История ритейла, которую другие компании переживали 150 лет, мы гигантским скачком освоили за 20 лет. Второй аспект – это стрессоустойчивость и адаптивность нашего рынка. Фактически его развитие идет от кризиса к кризису, 1985 год – перестройка, 1998 год – дефолт, 2008 год – мировой кризис, 2014 год – локальный кризис, с падением курса рубля и началом периода санкций. Каждый из кризисов с одной стороны, оказывал негативное влияние, с другой стороны, давал стимул для перезагрузки и развития. Важной особенностью нашей индустрии является эта особенность, генетическая способность к адаптации и перезагрузке.
ЭКОНОМИЯ
Мы вошли в рынок 2019 года с отрицательным результатом, это первый год после кризиса, когда рынок не прирастал, а ушел в минус накануне пандемии. Объем российского рынка снизился на 3% до 2,29 трлн рублей, 60% из которых приходилось на продажи одежды. Если говорить о состоянии рынка с точки зрения покупательской способности, она постепенно снижалась на протяжении последних 5 лет. 2019 год стал рекордным по минимальному уровню сбережений, которые люди могли себе позволить откладывать. За несколько лет рынок очень переструктурировался, уменьшился средний сегмент покупателей, а это опора модной индустрии. Только треть населения может купить одежду, не собирая на нее денег предварительно. Показатель индекса потребительских настроений в 2020 пошел вниз еще более резко, люди не видят объективных причин для улучшения своего материального благополучия. Пандемия еще более укрепила тренд экономии на одежде и обуви.
ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ЖИЗНИ
Пандемия COVID-19 вызвала массовую глобальную «перезагрузку» мира, изменения взглядов на нормы, правила и повседневную жизнь. В 2020 г., оказавшись дома в изоляции, мы оказались в новой цифровой реальности, в которой почти все наши потребности могут быть выполнены виртуально, мы подключаемся к повседневной жизни через Wi-Fi. Мы используем интернет, чтобы учиться, работать, играть, тренироваться, праздновать и общаться друг с другом, признавая и привыкая к переходу повседневной жизни из физического мира в цифровой. Причина этого перехода в самой логике развития общества. А пандемия только ускорила те изменения и потребительские тренды, которые сформировались еще до ее начала.
Онлайн-канал являлся мощнейшим драйвером продаж на рынке индустрии моды еще до пандемии. Его прирост в прошлом году оценивается в 26%. Общий объем онлайн-продаж в сегменте модной индустрии в 2 раза выше, чем онлайн-продажи в целом по рынку. Fashion продукция: одежда, обувь и аксессуары — одни из самых востребованных категорий в онлайн-торговле. На нее приходится 23% от локальных покупок и 33% от трансграничных.
Основными стимулирующими факторами до пандемии были: экономия времени на поиск нужного товара, скорость и простота в получении информации о товаре, возможность делать покупки круглосуточно, более разнообразный ассортимент. Во время пандемии вперед вышла потребность в безопасности, она стала крайне важным и продолжает оставаться одним из важнейших стимулов в переходе покупателей из традиционных магазинов к онлайн покупкам. На фоне того, что офлайн-рынок сокращается, можно предполагать, что доля, которую будет занимать онлайн к концу года на fashion-рынке может увеличиться до 20-24%.
Офлайн будет продолжать трансформироваться, создавая зоны социализации и развлечений, интерактива, впечатлений, не просто предлагая альтернативу покупкам, а создавая концепцию life experience в торговом пространстве.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПАТРИОТИЗМ
Волна потребительского патриотизма — это очень важный тренд. Это результат госполитики, системной работы государства, когда существуют большие программы, такие как Made in Russia, программа развития внутреннего производства, импортозамещения, поддержка экспортных программ и борьба с контрафактной продукцией. На сегодняшний день каждый второй россиянин считает, что российское происхождение бренда — это позитивный фактор, который влияет на его решение о покупке. Количество интернет-запросов, ориентированных на российские бренды, растет быстрыми темпами, в прошлом году увеличилось на 70%. Тренд патриотизма существенно усилился в пандемию. Так, например, крупнейшие интернет-площадки отмечают рост интереса к российских брендам. 50% товаров, которые продают на Wildberries имеют российское происхождение, что является колоссальной и убедительной цифрой. Сегодня рынок крайне гостеприимен для своих производителей, мультибренды, маркетплейсы открыты как для российских дизайнеров, так и для массовых марок.