С 1 июня в Москве начали восстанавливать свою работу магазины одежды и обуви, но при этом в первой декаде июня магазины работали в ситуации сохранения пропускного режима. Тем не менее после 2 месяцев «сна» в магазинах появились первые покупатели.

По первой декаде июня можно говорить о таких тенденциях:

• Трафик начал оживляться, но пропускной режим существенно снизил ожидаемый эффект отложенного спроса, так как согласно правилам пропускного режима, люди могли перемещаться по городу не более 2 дней в неделю. Трафик посетителей был в два раза ниже трафика первой декады июня в 2019 году.
• Люди так же ведут себя несколько иначе, они приходят в магазин именно с целью примерки и предварительно запланированной покупки, а не прогулки по торговым залам. И это положительно влияет на показатели конверсии и среднего чека.
• Акцент в сравнении с весной переместился с домашней одежды, футболок и белья на обувь, сумки, новинки летнего гардероба. При этом модная и удобная одежда в спортивном стиле так же не падает в спросе.

С 9 июня снят пропускной режим, что положительно повлияет на динамику трафика и покупок, и можно ожидать, что всплеск отложенного спроса все же будет.

Тем не менее, нельзя игнорировать и тормозящие факторы. Несмотря на то, что формальные запреты на посещение общественных мест сняты, показатели эпидемии и распространения заболевания продолжают оставаться высокими и многие состоятельные москвичи продолжат разумно избегать необязательных посещений общественных мест. Кроме того, отсутствие иностранных туристов – это также критически негативный фактор, особенно для магазинов в историческом центре столицы, в которых в летние месяцы туристы обеспечивали от 10 до 20% от оборота.

Нужно отметить, что скорее всего в предстоящий период продаж будет продолжаться рост интереса к локальным дизайнерам, и особенно к ведущим известным дизайнерам, которые делают лимитированные высококачественные коллекции. Это связано как с объективными факторами – например, действительно высокое качество изделий, так и с такими факторами, как растущий спрос на уникальность и индивидуальность, а также естественный рост «потребительского патриотизма». Все разумные люди дают себе отчет в том, что инвестиции в локальные продукты – это один из важных факторов восстановления экономики.

Люксовый сегмент – отражение не только локальной экономической ситуации, но и международной политики и экономики. Так как бизнес основной части покупателей люкса ориентирован не только на локальные процессы, но и на конъюнктуру глобальных рынков. Поэтому восстановление спроса не произойдет ранее завершения эпидемии и периода, который потребуется на нормализацию экономических процессов и международных взаимосвязей. Сегодня эта линия горизонта точно уходит за пределы 2020 года. При самом оптимистичном сценарии можно ожидать восстановления спроса к периоду продаж SS 21, но с учетом мировой рецессии, и того, что сегодня происходит в США и в Западной Европе, период нормализации глобальной экономки может затянуться.

В период вынужденного пребывания и работы дома акценты в гардеробе естественно переместились на одежду, которая соответствует стилю жизни в домашнем «заточении». Кроме того, с целью эпидемической безопасности большинство online ритейлеров приняли решение о работе в формате бесконтактных продаж, что означало для потребителей необходимость предоплаты и покупки одежды и обуви без примерок.

Структура спроса выглядит наиболее наглядно через анализ статистки покупок крупных маркетплейсов.

ПЕРИОД КАРАНТИНА: АПРЕЛЬ-МАЙ 2020

Так, например, в первый месяц карантина в апреле на маркетплейсе Lamoda наиболее активным спросом пользовалась удобная спортивная одежда, трикотаж, который можно носить дома, особенно футболки, джемперы и худи, домашняя одежда и белье, спортивная обувь, удобная для жизни в домах за городом. По мере течения времени к этому набору стали добавляться элементы офисного гардероба, необходимые для дистанционной работы.

Очень наглядны показатели онлайн-продаж на Wildberries: по сравнению с аналогичным периодом в апреле онлайн-продажи блузок подскочили на 88%, рубашек — на 85%, мужских пиджаков — на 64%, женских жакетов — на 69%, костюмов — на 50%, брюк — на 32%. Очевиден опережающий рост топов, элементов одежды, которые видны в окне монитора при проведении дистанционных встреч. Вырос спрос и на «вневременные» деловые аксессуары, которые часто используют в качестве подарков — продажи ремней выросли на 65%, портфелей — на 60%, галстуков — на 26%. Этот скачок интереса к категории “офисная одежда” стал особенно заметен на последней неделе мая, так, например, на Ozon прирост продаж на последней неделе мая по сравнению с последней неделей апреля составил 217%, лидером продаж являлись рубашки.

В мае активно начали расти продажи рабочей одежды: спрос на рабочие халаты вырос на 139%, на рабочие комбинезоны — на 113%.

ВЫХОД ИЗ КАРАНТИНА: ПЕРВАЯ ДЕКАДА ИЮНЯ 2020

На первой неделе июня в Москве перезапуск оффлайн торговли наиболее заметно сказался на продажах одежды, обуви, парфюмерии, косметики, галантереи и стройматериалов. В ЦУМ отметили, что в первую неделю работы после карантина покупатели наиболее активно приобретают сумки, кроссовки, кеды и джинсовую одежду, а также знаковые вещи из новых летних коллекций. На Lamoda фаворитами покупателей в категории одежды на первой неделе лета стали платья, джинсы и футболки, в обуви — кроссовки, кеды, туфли и сандалии.

Тем не менее продажи первой недели после карантина оставались практически в 2 раза ниже показателей продаж, с которыми магазины входили в карантин.

Прогнозировать специфику спроса в долгосрочной перспективе сложно, пока непонятно каким будет процесс возвращения в повседневность до кризисных привычек социализации: работа в офисах, посещение общественных мероприятий, ресторанов, спортклубов. Но очевидно, что привычки тех, кто продолжит работать из дома неизбежно будут меняться, также, как и сами офисные стандарты работы и дресс-коды. И спрос на удобною одежду, которая универсальна и для дома и для улицы, будет наиболее стабильный.

С другой стороны, при постоянной работе дома «выходы в свет» будут приобретать особую ценность и становится особым поводом, чтобы принарядиться. Можно предположить, что желание отделить “social look” от домашнего стиля приведет к росту спроса на более яркую, индивидуальную и менее утилитарную одежду.

После долгой вынужденной изоляции люди будут стремиться найти повод для встреч и праздников. В этом тренде есть большие возможности для локальных производителей и дизайнеров, так как оригинальная дизайнерская одежда по разумным ценам, которая еще и производится ограниченными тиражами будет пользоваться повышенным спросом.

WAKE UP CONFERENCE. ПРОХОДИТ НА @FCGMEDIA ДВА РАЗА В НЕДЕЛЮ В РАБОЧИЕ ДНИ 11.00.

Оперативные эффективные решения обсуждаются и разбираются на открытых эфирах в Instagram.

FCG. ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В ONLINE ПРОДАЖАХ

Что нужно знать о визуальном мерчендайзинге, когда покупка идёт в online канале продаж?

Визуальный̆ мерчендайзинг — это не просто красивый сайт. Это еще и легкость для навигации, привлекательность для покупок и удобство использования как на мобильном, так и на компьютере.

ФАКТЫ:

• 92% интернет-покупателей совершают покупки на основании визуальной оценки товаров;
• 75% покупателей считают качество фотографии самой важной особенностью online покупок;
• 50% — ровно настолько увеличивают продажи товаров качественные изображения с высоким разрешением;
• 40% покупателей, посмотревших не просто фотографию, а видеоролик с участием продукта, совершают его покупку;
• 20% прироста продаж обеспечивает презентация женской одежды и аксессуаров на фотографиях живых моделей (мужская одежда лучше продаётся в плоской раскладке).

Поскольку визуальный мерчендайзинг создаёт первый и единственный визуальный опыт покупателя от посещения интернет-магазина, то главным инструментом VM является фотография (что, собственно, подтверждают цифры и показатели).

МИФЫ О ВИЗУАЛЬНОМ МЕРЧЕНДАЙЗИНГЕ В ОНЛАЙН ПРОДАЖАХ:

 1) «У меня небольшой̆ каталог товаров, поэтому мне не нужно вкладываться в визуализацию своего сайта».

Это заблуждение. Бренды с небольшими каталогами также должны заниматься визуальной̆ составляющей̆ своего сайта, хотя ваша тактика может отличаться от крупных онлайн ритейлеров с большим количеством SKU. Клиенты ищут позитивный̆ опыт, а не просто сайт, продающий̆ товары.

2) «Я использую поисковик товаров на своем сайте, поэтому мне не нужно его особенно украшать».

Бренды с большим количеством SKU часто используют поисковики на сайте, чтобы покупатели могли найти товары по ключевым словам. Это хорошо работает с постоянными клиентами. Новичкам важнее понять, о чем ваш сайт, для кого ваши товары, насколько они интересные и подходящие. Визуальный̆ мерчендайзинг помогает укрепить ваш бренд и подчеркнуть ваше уникальное торговое предложение.

3) «Я не ультрамодный̆ бренд, поэтому мне не нужно развивать свой сайт».

VM позволяет вам владеть опытом покупателя, а не отпускать его в свободное плавание. Безусловно модные бренды являются самыми известными адептами визуального мерчендайзинга. Это объясняется сезонностью их коллекций, а также большим количеством моделей̆. Тем не менее, любой̆ бренд может стимулировать продажи с помощью грамотного визуального мерчендайзинга.

4) «Визуальный мерчендайзинг требует времени и усилий. Я лучше потрачу деньги на рекламу, стимулирование трафика или оптимизацию e-mail рассылок».

Всем интернет-магазинам нужна стратегия привлечения и удержания клиентов, чтобы сделать три вещи:

• Увеличить среднюю стоимость заказа (AOV);
• Увеличить частоту покупок или среднее количество раз, когда покупатель покупает у вас;
• Увеличить общее количество покупателей̆.